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NBA球星究竟怎么签代言:詹皇身价为何是莱纳德200倍?

2019-04-10 07:15:19 来源: 网易体育 举报
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我们都知道,随便打听身边人的薪酬是件很无礼的事,在职场上也是大忌。但在NBA,球员们的薪资收入基本都是透明的,只要上网就能查到详细数字。

球队给球员开多少工资是清清楚楚的,但球员靠赞助能拿到多少收入,就没那么透明了。媒体会报道诸如勒布朗跟耐克签下价值10亿美元的终身合同、阿迪达斯用13年2亿的代言挖走哈登这样的重量级新闻,但除了顶级巨星之外的球员怎么靠品牌和赞助赚钱,大部分球迷对此应该都是迷茫的。

根据《福布斯》数据,过去一年NBA代言收入最高的10位球员,加起来的代言费用一共高达2.34亿美元,相较之下,NFL前10代言的年度总额为9000万,MLB则只有2500万,还不到勒布朗一人(5200万)的一半。

NBA球员是怎么谈代言的?价位又是怎么定的?

当一位潜力球员准备参加选秀,选择经纪团队之后,他们需要研究第一件大事,就是寻找代言赞助。

大部分球员在选秀之前是赚不到什么钱的,他们的训练、旅行等等开销,都是经纪人垫付。经纪人会根据他们的“钱景”做一个额度估算,给球员提前支取。

大部分球员的第一份代言合同价格也不会很高,能供他们临时取现周转就行。大合同是靠表现挣得,品牌企业也不是冤大头,他们要考量的因素也有很多。

专门做球员交换卡的公司帕尼尼(Panini),就是很多球员在选秀前都会合作的品牌。他们有固定的定价标准,让球员签下一定数量的卡片,再付给他们报酬。球员选秀顺位越高,他们卖签名的价格也越高(如果经纪人很能谈,顺位不高的也能得到不错的报酬)。

比如状元秀签一张卡的价格是20美元,他答应签7500张,就能得到15万报酬。但要是落选新秀,签一张可能就是1美元,7500张只有7500美元。

每年NBA夏季联赛,帕尼尼都会派业务员去现场考核,觉得谁有潜力,就给他们开价,希望低投资有一天能得到高回报。

给帕尼尼签卡,自然是小钱。但小钱总好过没钱,对还没打过NBA比赛的年轻孩子们来说,已经是笔不错的收入了。

除了签卡,球员在选秀前也有别的收入渠道。比如在2018年选秀上,赞助商天梭就做了一个简单的营销,开设一间专属包厢,只要愿意进去拍照发推特,就能得到1000美元报酬。

品牌是否愿意“讨好”潜力新秀,首先要看该新秀是否拥有足够的球迷基础。刚进联盟的新秀再大牌,代言价格也不高。等他们成了超级巨星再谈合作就难了。所以,品牌都会关注高顺位新秀,给他们代言合同时不太犹豫的。


彪马去年夏天就是如此,一下签了好几位高顺位新秀,包括艾顿(1号签)、巴格利(2号签)、诺克斯(9号签)、小波特(14号签)和扎伊尔-史密斯(16号签)。

一位经纪人表示:“有些球员刚参加选秀就能得到品牌关注,特别是来自杜克、肯塔基这样的名校,拿下NCAA冠军,成为状元秀什么的,这样的球员会得到大量商业代言机会。但有些球员没有名气,可能在NBA打上好几年才能得到品牌关注。”

“如果某位球员有独特的背景故事,就算没有表现,也可能得到赞助。”他说,“球员在什么地方效力也很重要,如果一开始去了一支小球市球队,可能就无人问津了。但要去洛杉矶这样的地方,媒体曝光率高,经常打全国直播的比赛,十有八九能得到大品牌青睐。”

球员所在的市场很重要。这也是为什么比起卡片公司,跟球鞋公司谈代言的流程要更长。他们很少在球员被选中前就开价,因为要看球员被哪支球队选中。

曾做过经纪人的马特-巴考克说:“球鞋公司给出大合同的前提条件一般有几个:球员的表现,打法风格是否好看,能吸引多少媒体关注,来自哪所大学,在哪座城市和球队效力。同时,大家也都知道外线球员的代言价格往往高于内线。”

有些球员待价而沽,被高顺位选中也不着急签代言。当年利拉德就是在夏季联赛打完后才签球鞋代言的。在准备选秀期间,他有底气豪赌,都没参加选秀试训,但照样用夏季联赛的表现吸引了关注,拿下夏季联赛MVP,跟阿迪达斯签下大合同。

另外,球员的社交网络影响力也成为新商机。他们在推特、Instagram和脸书上的粉丝数量,也会影响他们代言的价格。哪怕数据很好的球员,如果不玩社交网络,可能代言机会还不如数据不好的网红球员多。

近些年越来越多商机涌向社交网络,比起给球员长期代言合同,现在的品牌更愿意进行短期合作,比如让球员在社交网络上发赞助内容,按条计价。

一位经纪人表示:“三年以上的长约已经越来越少了,品牌让球星帮他们发几条推特或者Instagram就够了。时代变了,这种合作关系其实就像付费广告,是短期的,谁也不给谁承诺太多。”

当然,球鞋代言仍然很重要。一位经纪人说:“球员总得要穿好鞋打球,篮球和球鞋文化永远交织在一起。”

大部分经纪人都会告诉你,为球星拉球鞋赞助其实不是件难事,这有点类似自由市场的谈判,经纪人都得“货比三家”,先研究好近年的市场情况。

“比起其他领域的赞助,球鞋赞助算是好谈的。作为经纪人,我自然得了解所有品牌近年来的签约情况、价位等等信息,然后才能对自己手里的客户资源有一个准确的评估。总的来说球鞋赞助的可控性是很大的。”

其他领域之所以可控性较低,很大一部分原因是企业缺乏与NBA球星合作的经验;合作较少,经纪方能掌握的信息也少。但对于球员来说,哪怕一些品牌合作跟篮球完全无关,但他们反而可能最感兴趣。

一位经纪人说:“所有篮球运动员都希望告诉所有人,他们不仅仅是篮球运动员而已。”

“在信息不足的情况下跟企业谈合作可能很困难。”另一位经纪人说,“就算对方表达出兴趣,我也得评估他们的品牌是否适合我的球员,研究他们过去的营销风格,未来的计划,是否与球员个人品牌契合。如果可以谈,那我也得搞清楚我们能从对方身上得到什么,不管是产品、股权还是分红抽成,都得弄明白。”

在谈判过程中,球员也有很大话语权。巴考克说:“有些球员会固定跟一个品牌合作,比如耐克。但有些还是愿意保持选择的多元,尽量多赚一些。还有球员不愿意被经纪人牵着鼻子走。总是,每个球员情况都不同。对顶级球星来说,他们要做的就是权衡最优选择,找到对个人品牌最有利的合作。”

一位经纪人说:“球员对企业品牌也各有喜恶。但大部分时候,他们的态度都比较中立,怎么选,就看谈定的条件怎么样。除非是真的很反感,才会出现果断拒绝的情况。”

对于知名度不高的球员,他们的选择权自然小了。基本所有受访经纪人都表示,这些球员很难接到现金代言,品牌愿意为他们提供产品,让他们做宣传,但再多往往就不行了。

一位打替补的球员跟耐克有合作关系,他就说耐克会为自己免费提供比赛用鞋,以及2万美元的购物补助,但只能用在耐克的官方商城。他一般会用这笔钱给亲友买装备。NBA很多替补都能得到这种赞助机会,而这些球员也不会轻易终结跟耐克的合作关系。

一位经纪人说:“对不知名球员来说,拿赞助确实比较难。但在本地市场也能找到不少机会,不一定非得跟全国知名品牌合作。如果球员能在大学就培养起大批网络粉丝,自然更好。反正,知名品牌一般都只找全明星球员或明星新秀。”

巨星是能掌握主动权,但有些品牌堪比巨星,光是提供免费产品,就能跟一些知名球星合作了。最好的例子就是乔丹品牌。

“像乔丹品牌,是很多球员从小梦寐以求的,他们进入联盟后,也无比渴望能跟乔丹合作。”一位经纪人说,“这类大牌可不会给球员多少钱,有时候甚至一点钱都没有,光提供产品也能让一些球员答应合作,因为他们太爱乔丹了。所以,乔丹和耐克的谈判风格,跟李宁、匹克等品牌就完全不同。”

“而对球员来说,他们有时也会面临艰难选择,是无报酬地穿上从小最爱的品牌,还是穿上一个专门为你定制好装备、并且报酬丰厚的品牌?”

据了解,吉米-巴特勒为了乔丹品牌,甘愿主动降价四分之三,离开了阿迪达斯。卡瓦伊-莱纳德在拿下FMVP之后,都愿意自降身价跟乔丹合作,他一年的代言费用连50万美元都不到(十年500万,勒布朗跟耐克的合同是他的200倍)。

NBA球员都爱乔丹鞋,所以乔丹根本无需破费多少,就能拿下合作。再加上乔丹本身也无需靠这些球员的名气卖鞋,所以他们才有这么足的底气。

NBA管理层跟球鞋商的关系也耐人寻味。一方面,球员签下的巨额球鞋赞助对他们是没好处的。比如一位前经理就说,球员不缺钱了,球队开出的顶薪哪怕比别队高,对他们的吸引力也没那么大了。

但另一方面,球队也得讨好球鞋商,因为他们的能量和影响力太大了。他说:“如果能得到球鞋巨头的支持,绝对非常有用。做耐克的天选之队,耐克都会帮你招募球星。球鞋巨头的能量简直无法估量,耐克和阿迪支持旗下球员在你这里效力,跟他们反对的处境堪称天差地别。”

“做高管,你要招募球员,也得招募球鞋商。他们看好你们球队的前景,自然愿意把球员送过来。”

但这位前经理也承认,球鞋商为球员做的规划,往往跟球队不一样。站在球鞋商立场,他们希望球星拿下更好的数据,每场比赛都成为最抢眼的一个,人气越高才能赢得越多消费者。但站在管理层立场,球员能变成巨星当然是好的,但他们的首要目标永远是赢球。

他说:“因为摆烂行为的蔓延,很多球员还没证明自己会带队赢球,就先拿到了顶薪合同和高额球鞋赞助。这等于是在褒奖坏习惯。高顺位新秀去了一支烂队,照样能赚大钱,打首发,什么都送到自己嘴边,他哪里还有争胜的欲望?他明明已经是人生赢家了。所以我觉得这就是NBA体制的一个大问题。”

不少经纪人也觉得,跟球员打交道最难的一件事,就是控制他们的合理期待。很多球员都觉得进了NBA,赞助就都该自动砸到他们身上,一旦没有,他们就会很低落。

“每次我把品牌offer摆到客户面前,他们从来没谁觉得价格高了。所以,我们得控制他们对自己的期待值不能太高。每个球员都想免费开豪车,以为去当地车行露个面、拍拍照就行了。他们也都觉得自己签点名就能换钱,随便就能得到免费装备,球鞋商都愿意给自己赞助。”

“他们都误会了。就算进了NBA,十万级的代言也不是随便就有的。勒布朗、杜兰特这样的巨星是能想怎么签就怎么签,但大部分球员哪有这种特权,对他们来说,十万级也是挺不错的价格了。”

“如果对球员说这样的实话,他们必然深受打击,甚至可能直接炒了你。”另一位经纪人说。

“球员总觉得自己应该赚更多,也因为对手经纪人总给他们灌输这种观念。经纪人之间的竞争就是这样,如果球员被说动,真换了经纪人,往往很快就会发现自己被蒙蔽了。”

如果能少点贪婪,别漫天要价,说不定还能拿到更多代言合作。

巴考克也说:“刚入行的时候,我遇到一个球星,他总是逼我们给他谈高价,游戏公司和电视台见他狮子大开口,就都不谈了。这在体育营销圈挺常见的。”

有些经纪人把为球员拉赞助当作主业,赞助多了球员开心,他们也能多拿佣金。经纪人从球队合同里抽成,一般只能拿4%左右,但商业代言却能拿10%到20%。

但也有些经纪人已经不再重点管球员的商业营销了。

“太多扯淡的赞助了,能赚大钱的真是极少数,99%的球员主要收入还是工资,我也服务过全明星级的客户,他们也一样,拿到15万的赞助都很满足了,哪怕他们的年薪有2000万。”一位经纪人说,“至于算不上明星的,我也服务过年薪50万的球员,他拿到2000美元的品牌赞助都觉得够了。”

“这些合同却是不起眼,但NBA平均球员生涯就四年,我的工作目标,就是尽可能为他们争取到十万级的代言,细水长流。”


有经验的经纪人也都认为,能拿到股权是最好的。“传统的赞助代言已经过时了,现在人人都要经营自己的个人品牌,但超级巨星就那么点,大部分人都得求代言。整个NBA,也就3%的球员真的有营销价值,勒布朗这样的根本不需要代言,他要的是股权,一辈子都能来钱。”

卡梅隆-安东尼、斯蒂芬-库里、安德烈-伊戈达拉这些球员都已经在商界转型股东了。他们不再走到台前拍广告,而是在幕后跟品牌进行更高端的合作,比如杜兰特投资了三十多家企业,安东尼在2014年就成立了个人风投公司,投了很多家企业。

对经纪人来说,球员拿股权,他们却不会有直接提成。因此有些经纪人总鼓励球员要钱而不是股权。

但一位经纪人表示:“也不是所有股权合作都是好的,还是得提前做大量的准备工作,只有球员和品牌的形象、诉求全都一致,才能实现利益最大化。”

其实,不管是赞助合同,还是发推特收钱,还是拿到股权,球员总能在场外找到生财之道。只要有影响力有受众,就不愁品牌找不上门。

豆豆 本文来源:网易体育 作者:kewell 责任编辑:杨建坤_NS4215
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